อคติทางความคิด (Cognitive Bias)ในพฤติกรรมของผู้ใช้

สิ่งสำคัญในการออกแบบ UX คือการเข้าถึงวิธีการคิดของผู้ใช้เพราะมันสามารถส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจทั้งแบบมีเหตุผลและไม่มีเหตุผล เพื่อให้บรรลุผลที่เราต้องการ ในความเป็นจริง Bias มีหลายรูปแบบมากๆ ผมกำลังทำ Card เพื่อรวบรวมแนวทางการออกแบบเชิง Behavioral ที่ชื่อ Persuasive design อยู่ วิธีนี้เป็นที่นิยมมากความน่าสนใจมันอยู่ที่ว่าเราสามารถเราหลายๆ principles มาช่วยเราเสริม เร่ง หรือโน้มน้าวพฤติกรรมของผู้ใช้ในแนวทางที่เราอยากให้เป็นได้ ซึ่งใครสนใจสามารถทิ้ง email หรือ contact ไว้ได้เลย ข้อมูลเพิ่มเติม

Framing Effect 

เป็นหนึ่งในอคติที่เราจะพูดถึงกันบ่อยๆ ซึ่งหมายถึงการที่เราตัดสินใจแตกต่างกันเพียงเพราะข้อมูลถูกนำเสนอในรูปแบบที่แตกต่างกัน แม้ข้อมูลจะเหมือนกัน

ตัวอย่าง:

• ถ้าเราบอกว่า “40% ของผู้ใช้พึงพอใจกับสินค้า” ฟังดูดีและเป็นบวก
• แต่ถ้าบอกว่า “60% ของผู้ใช้ไม่พอใจกับสินค้า” ฟังดูไม่ดีและเป็นลบ

จะเห็นได้ว่าแม้ว่า % จะน้อยกว่าแต่พอชูด้านดีแล้ว message ที่สื่อสารออกไปก็จะดูดีขึ้นมาทันที

Backfire Effect

อีกหนึ่งอคติทางความคิดที่สำคัญในด้าน UX นั่นคือ Backfire Effect ซึ่งหมายถึงการที่คนไม่เพียงแต่ปฏิเสธข้อเท็จจริงที่ขัดแย้งกับความเชื่อของตน แต่ยังยึดมั่นกับความเชื่อที่ผิดพลาดมากขึ้นไปอีก

ตัวอย่าง: เช่น ทฤษฎีโลกแบน หลายวัฒนธรรมโบราณเชื่อว่าโลกเป็นแบน เพราะการเดินรอบ ๆ ผิวโลกดูเหมือนเป็นแบนจริง ๆ ถึงแม้มีหลักฐานทางวิทยาศาสตร์มากมายที่พิสูจน์ว่าโลกเป็นกลม แต่บางคนยังเชื่อว่าหลักฐานเหล่านั้นเป็นเรื่องโกหกหรือเป็นการสมรู้ร่วม ซึ่งความเชื่อที่ผิดพลาดเหล่านี้สามารถดูเป็นเรื่องน่าเชื่อถือได้ เมื่อเรานำไปใช้กับ

Reactance Theory: คนอาจต่อต้านหรือยึดมั่นในความเชื่อเดิมเมื่อรู้สึกว่าความเสรีภาพของพวกเขาถูกจำกัด 

Confirmation Bias: คนมักจะยอมรับข้อมูลที่สนับสนุนความเชื่อของตนและปฏิเสธข้อมูลที่ขัดแย้ง 

Cognitive Dissonance: ความรู้สึกไม่สบายใจเมื่อความเชื่อและพฤติกรรมขัดแย้งกัน ซึ่งอาจทำให้คนยึดมั่นในความเชื่อเดิม

Anchoring Bias 

เรามักจะยึดติดกับข้อมูลชิ้นแรกที่ได้รับเมื่อทำการตัดสินใจ การเข้าใจ Anchoring Bias จะช่วยให้เราสามารถออกแบบ UX ที่มีประสิทธิภาพและหลีกเลี่ยงการกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมที่ไม่ต้องการได้

ตัวอย่าง:

1. ราคาปกติ 9,900 บาท  เหลือ 7,500 บาท!!!   – เรามักจะมองว่าราคาลดลงเป็นข้อเสนอที่ดีเพราะเรายึดติดกับราคาปกติ
2. สินค้าเหลือเพียง 3 ชิ้น – การบอกจำนวนสินค้าที่เหลือทำให้เรารู้สึกว่าต้องรีบซื้อเพราะอาจหมดเร็ว

นอกจากการใช้ anchoring bias ด้านบนแล้วผมยังใส่สีแดงเข้าไปเพื่อช่วยกระตุ้นความรู้สึกทางอารมณ์ด้วย คุณว่าราคานั้นคุ้มไหมหล่ะครับ

Contrast Effect 

การรับรู้ของเราต่อสิ่งหนึ่งจะถูกเปลี่ยนแปลงเมื่อเปรียบเทียบกับสิ่งที่เพิ่งเห็น

ตัวอย่าง:

• สี่เหลี่ยมภายในสองอันมีสีเดียวกัน แต่สี่เหลี่ยมด้านซ้ายดูอ่อนกว่าด้านขวา เพราะมันถูกเปรียบเทียบกับพื้นหลังที่มืดกว่า

https://www.richardmehl.com/playingwithcolorbook/2013/2/19/color-illusion

Decoy Effect

ปรากฏการณ์ที่การเลือกของผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปเมื่อมีตัวเลือกที่สามเข้ามา ซึ่งตัวเลือกที่สามนี้จะทำให้ตัวเลือกที่ต้องการ (Target) ดูดีขึ้นแม้ว่าจะไม่มีคุณสมบัติที่ดีกว่าตัวเลือกอื่น เรามักจะเห็นการสร้างตัวเลือกประมาณนี้เวลาเลือกซื้อสินค้าต่างๆ ผู้ใช้หรือผู้บริโภคจะรู้สึกดีเพราะว่ามีตัวเลือกให้เค้าเลือก แต่หารู้ไม่ว่าทุกอย่างมันถูกคิดไว้หมดแล้ว วิธีนี้จะดีมากเมื่อใช้ Framing Effect เข้ามาช่วยเสริม

การเลือกเครื่องดื่ม:

• ตัวเลือก A (เป้าหมาย): ขนาดใหญ่ $5 (500ml)
• ตัวเลือก B (คู่แข่ง): ขนาดเล็ก $4 (300ml)
• ตัวเลือก C (ตัวล่อ): ขนาดกลาง $4.50 (400ml)

ในกรณีนี้ ตัวเลือก C (ตัวล่อ) จะทำให้ตัวเลือก A (เป้าหมาย) ดูคุ้มค่ามากขึ้นเมื่อเปรียบเทียบกับตัวเลือก B ที่ราคาถูกกว่า

Ambiguity Effect

Ambiguity Effect คือแนวโน้มที่ผู้คนจะเลือกตัวเลือกที่มีความน่าจะเป็นผลลัพธ์ที่ดีที่รู้จักได้ชัดเจน มากกว่าตัวเลือกที่ไม่แน่นอนหรือไม่รู้จักมากนัก

ตัวอย่าง:

• ฉันมักจะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ X เพราะมีรีวิวที่ดีและมีคนพูดถึงจำนวนมากซึ่งทำให้รู้สึกมั่นใจว่าผลิตภัณฑ์นี้ดีเป็นที่รู้จักน่าเชื่อถือ
• ขณะที่ผลิตภัณฑ์ Y ซึ่งไม่มีค่อยใมีคนพูดถึงหรือรีวิวมากนักทำให้รู้สึกไม่มั่นใจและไม่กล้าที่จะซื้อ ถึงแม้ว่าความเป็นจริงผลิตภัณฑ์ Y จะมีผลวิจัยทางวิทยาศาตร์หรือการทดลองที่น่าเชื่อถือก็ตาม

---