Behavioural Design: การออกแบบเพื่อส่งเสริมการตัดสินใจ

การออกแบบพฤติกรรม (Behavioural Design) นั้นเกี่ยวข้องกับการสร้างสภาพแวดล้อมที่เหมาะสมในการช่วยให้ผู้คนตัดสินใจและกระทำในทางที่นำไปสู่เป้าหมายของพวกเขา ไม่ว่าจะเป็นการส่งเสริมพฤติกรรมที่ต้องการ หยุดพฤติกรรมที่ไม่ต้องการ หรือสร้างกิจวัตรใหม่ๆ

หลายครั้งที่ Behavioural Design มักเชื่อมโยงกับแนวคิดเรื่องการ "nudging" หรือการออกแบบเพื่อกระตุ้นพฤติกรรมโดยการใช้ Positive Reinforment (เสริมแรงทางบวก) และ Indirect Suggestion (คำแนะนำแบบอ้อมๆ) เพื่อส่งผลต่อการตัดสินใจของคน แนวคิดนี้เกิดจาก Richard Thaler ซึ่งนำเอาทฤษฎีการคิดแบบ Fast and Slow Thinking ของ Daniel Kahneman มาปรับใช้ใน Public Policy ซึ่งการประยุกต์ใช้ Behavioural Economic (เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม) ได้ทำให้ Thaler คว้ารางวัลโนเบลในปี 2017

Behavioural Design สำหรับผมคือการผสมผสานระหว่างกระบวนการออกแบบและ Behavioural Economic (ผมจะเรียกว่า BE ละกันให้มันสั้นๆ) ซึ่ง BE เป็นเรื่องทางวิทยาศาสตร์และสามารถวัดผลได้ ซึ่งตรงข้ามกับการออกแบบที่เป็นเรื่องของ Creative และการแก้ปัญหา 

การวิจัยและเครื่องมือในการทำ Behavioural Design

การเริ่มต้นที่สำคัญคือการทำ Research อย่างละเอียดเพื่อทำความเข้าใจสิ่งที่ผู้คนทำในบริบทต่างๆ เพื่อให้ได้ภาพรวมที่ชัดเจน การ Research นี้ช่วยเปิดเผยว่า ผู้คนไม่ได้ตัดสินใจบนพื้นฐานของความมีเหตุผลเสมอไป แต่อิทธิพลจากสิ่งแวดล้อมและค่านิยมสังคมมีผลมากพอๆ กัน

หนึ่งในเครื่องมือสำคัญคือ Behavioural Persona ซึ่งไม่ใช่แค่การสร้างตัวแทนของลูกค้าในอุดมคติแบบเดิมๆ แต่เน้นไปที่การทำความเข้าใจพฤติกรรมจริงๆ ของผู้ใช้ ว่าพวกเขาทำอะไร และทำไมถึงทำแบบนั้น

นอกจากนั้น การทำ Journey Mapping ก็เป็นวิธีที่ช่วยให้เราเข้าใจภาพรวมของบริบทที่พฤติกรรมเกิดขึ้น โดยระบุขั้นตอนและจุดสัมผัส (touch points) และใช้เครื่องมือเสริมเช่น Persuasive Patterns เพื่อสร้างแนวคิดการออกแบบที่ช่วยให้ผู้ใช้ตัดสินใจง่ายขึ้น

มาถึงจุดนี้ผมเข้าใจคุณ การเข้าใจบริบทภาพรวมเป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะมันช่วยให้คุณระบุหลักการด้าน Behaviour ที่ทั้งอธิบายการตัดสินใจในปัจจุบันและเปิดโอกาสให้คุณออกแบบวิธีจูงใจใหม่ๆ ได้ หนึ่งในเครื่องมือเด็ดที่ใช้ได้คือชุดการ์ด Persuasive Card Deck ที่ผมกำลังทำอยู่ มันจะช่วยให้คุณเชื่อมโยงหลักการต่างๆ กับ journey map ของผู้ใช้ได้ง่ายขึ้น

ผมยังมีเขียน Blog เกี่ยวกับเรื่องเหล่านี้ไว้ด้วย

อคติทางความคิด (Cognitive Bias)ในพฤติกรรมของผู้ใช้

Cognitive bias การมโนและเหมารวม

หลักจากได้แนวคิดในการออกแบบพฤติกรรมแล้ว ก็ลองตั้งคำถามด้วย "How Might We" เพื่อสร้าง Challenge ในการออกแบบ จากนั้นก็เขียน job story หรือ Job to be done ใหม่ที่รวมพฤติกรรมและผลลัพธ์ตามที่เราอยากให้เป็น

โมเดลพฤติกรรมของ Fogg (B=MAP) 

BJ Fogg, PhD อธิบายไว้ง่ายๆ ว่า พฤติกรรมเกิดจากสามปัจจัยหลัก: แรงจูงใจ (Motivation), ความสามารถ (Ability) และการกระตุ้น (Prompt) โดยสำหรับใครสักคนที่จะทำอะไรบางอย่าง พวกเขาต้องมีแรงจูงใจที่เพียงพอ มีความสามารถที่จะทำสิ่งนั้น และต้องมีการกระตุ้นในเวลาที่เหมาะสมด้วย

ตัวอย่างง่ายๆ คือ ถ้าแรงจูงใจสูง แต่ความสามารถต่ำ คนอาจจะไม่ทำตามสิ่งที่ต้องการ หรือถ้าไม่มีการกระตุ้นในเวลาที่ถูกต้อง พฤติกรรมที่ต้องการก็อาจไม่เกิดขึ้น

ปัจจัยที่ส่งผลต่อแรงจูงใจและความสามารถมีหลายอย่าง ส่วนการกระตุ้นก็คือสิ่งที่ใช้ผลักดันคนให้ทำพฤติกรรมที่คุณต้องการ ลองนึกภาพการใช้ชิ้นส่วน Lego มาประกอบกันเพื่อออกแบบวิธีปรับเปลี่ยนพฤติกรรม — คุณสามารถจัดการปัจจัยเหล่านี้ได้ตามต้องการ

ในการออกแบบเชิงพฤติกรรม (Behavioural Design) สิ่งสำคัญคือต้องออกแบบสิ่งแวดล้อมที่เกิดการกระทำควบคู่ไปกับจุดที่มี Interaction การมีไอเดียออกแบบที่ดีอาจไม่พอ ถ้า Motivation (แรงจูงใจ) + Ability (ความสามารถ) หรือ Prompts (การกระตุ้น) ขาดหายไป แนวคิดนี้จะไม่สำเร็จ ดังนั้นเราต้องวิเคราะห์บริบทที่พฤติกรรมสำคัญนั้นเกิดขึ้นและปรับปัจจัยให้เหมาะสม

ทดสอบและวัดผล 

การทดสอบผลลัพธ์จากการแทรกแซง/ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมเป็นสิ่งสำคัญ เพราะจะทำให้เรารู้ว่าการออกแบบได้ผลจริงในโลกความเป็นจริงหรือไม่ ในช่วงคิดไอเดียเรามักสร้างสมมติฐานต่าง ๆ ปนเข้ามา ดังนั้นเราต้องตรวจสอบว่าสมมติฐานนั้นถูกต้องหรือไม่

เริ่มต้นด้วยสมมติฐานการออกแบบที่บอกว่าไอเดียนี้จะทำให้เกิดพฤติกรรมที่ต้องการได้อย่างไร จากนั้นอธิบายวิธีการทดสอบและสิ่งที่จะวัด ผลลัพธ์แบบไหนถึงจะเชื่อได้ว่าไอเดียได้ผล

พื้นฐานสำคัญของการทดลองคือ Correlation does not equal causation หรือความสัมพันธ์ไม่ได้แปลว่าเป็นสาเหตุ แม้เราจะเห็นพฤติกรรมเกิดขึ้น ก็ไม่ได้หมายความว่าเกิดจากการแทรกแซงจากการออกแบบของเรา

เพื่อตรวจสอบสิ่งนี้ เราสามารถใช้ A/B Testing โดยแบ่งกลุ่มผู้เข้าร่วมที่มีลักษณะใกล้เคียงกันออกเป็นสองกลุ่ม กลุ่มหนึ่งได้รับการแทรกแซงทางพฤติกรรมจากการออกแบบของเรา และอีกกลุ่มไม่ได้รับ จากนั้นดูผลลัพธ์ในช่วงเวลาหนึ่ง และนำมาเปรียบเทียบดูว่ามีความแตกต่างหรือไม่

การทำ A/B Testing และมีการควบคุมการทดลอง Controlled Experiment เป็นวิธีทั่วไปในการตรวจสอบความถูกต้องของการออกแบบเชิงพฤติกรรม ที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐานที่มีความเสี่ยง

แม้ผลลัพธ์ตัวเลขจะดูดี แต่เราก็ยังต้องแน่ใจว่าผู้ใช้จะชอบ เราอาจจะต้องมีคำถามเพิ่มเพิ่มเติมหรือใช้ qualitative testing methods เพื่อดู Feedback อีก

Ethics จริยธรรม 

การใช้ Behavioural Economics อาจช่วยให้เรามองเห็นโอกาสหรืออุปสรรคใหม่ๆ อย่างไรก็ตาม หลักการเดียวกันนี้สามารถถูกใช้ในทางที่ไม่ดีได้เช่นกัน เช่น Dark Patterns ทำให้คนติด หลงทาง เลือกผิด การออกแบบจึงต้องมีวิจารณญาณ และถามตัวเองเสมอว่าสิ่งที่ออกแบบนั้นมีผลกระทบอะไรบ้าง อย่ามุ่งเน้นเป้าหมายจนเกินไป

ถ้าสนใจหรืออยากรู้อะไรเพิ่มเติมทักทายมาถามได้ครับ