Cognitive bias การมโนและเหมารวม

ช่วงนี้ทำ research และพัฒนา Product ส่วนตัวอยู่ทำให้เปิดโลกของ อคติทางความคิด (cognitive biases) มากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงที่มี AI เข้ามาช่วยจัดการเรื่อง Content เพราะในขณะที่อีกฝั่งพยายามจะกรองข้อมูลที่เยอะเกินไปในแต่ละวัน แต่อีกฝั่งที่เป็นคนสร้าง Contetn หรือฝั่ง business ก็พยายามจะโยนข้อมูลขายของให้มากและเข้าถึงที่สุด มันก็เลยเกิดปัญหาตามมามากมาย 

แต่มันก็เป็นเรื่องตลกเพราะว่า cognitive biases ก็มีข้อมูลที่ต้องรู้เยอะเหมือนกัน ไม่แปลกที่ถ้าเราสนใจแล้วเราจะรู้สึกว่ามันเยอะและยาก ผมแนะนำว่าไม่ต้องเข้าใจ Principle ทั้งหมดหรอก มองหาที่เราเคยได้ยินก่อน แล้ว save link หน้านี้ไว้ refer ที่หลัง หรือเข้ามาเยี่ยมผมบ่อยๆ เผื่อมีอัพเดท แน่นอนผมสนใจและชอบเรื่องแบบนี้ก็พยายามจะทำ product ให้เสร็จเพื่อทำให้ชีวิตเรา (นักออกแบบหรือคนที่สนใจ) ง่ายขึ้น

ความท้าทายที่สมองของเราต้องเผชิญบ่อยๆในชีวิตประจำวัน:

• ข้อมูลล้นหลาม (Information overload): เราถูกถาโถมด้วยข้อมูลจำนวนมหาศาล
• ข้อมูลไร้คุณค่า ไร้ความหมาย (Meaning less information) : บางครั้งข้อมูลนั้นขาดความเกี่ยวข้องหรือจุดประสงค์ที่ชัดเจน
• ต้องตัดสินใจอย่างรวดเร็ว (The need to act fast): เรามักต้องตัดสินใจอย่างรวดเร็ว
• แล้วยังไงต่อ (What needs to be remembered): เราต้องมาคัดเลือกว่าจะจำข้อมูลใดไว้ใช้ในอนาคต

สมองของเราพยายามจัดการเรื่องเหล่านี้ทำให้เกิด cognitive biases ขึ้น ในความเป็นจริงเราไม่สามารถจัดการสิ่งเหล่านี้ได้หมดถึงแม้เราจะหาทางจัดการหรือรับมือกับมัน มันจะยังมีอื่นๆเสมอ เช่น

1. จริงแล้ว เราไม่ได้เห็นทุกอย่าง ข้อมูลบางอย่างที่เรากรองออกไปนั้นจริง ๆ แล้วอาจจะมีประโยชน์และสำคัญ แต่มันแค่ตกหล่น สูญหาย หรือไม่อยู่ในความสนใจเราตอนนั้น
2. การตีความเราอาจจะคาดเคลื่อน โดยเฉพาะการบิดเบือนของผู้นำเสนอ หรือการสันนิษฐานเพื่อเติมเต็มให้เราเข้าใจ และการประติดประต่อเรื่องราวที่อาจจะไม่มีอยู่จริง
3. การตัดสินใจอย่างรวดเร็วอาจมีข้อบกพร่องอย่างร้ายแรง นึกถึงหนังสืออมตะที่เราพูดถึงกันบ่อยๆ อย่าง Thinking, Fast and Slow ของ  Daniel Kahneman ปฏิกิริยาและการตัดสินใจอย่างรวดเร็วบางอย่างอาจไม่ยุติธรรม เอาแต่ได้ หรือเป็นผลเสียต่อเราเอง
   
4. อดีตของเราตอกมักจะตอกย้ำข้อผิดพลาด และจะทำให้ระบบการคิดของเรามีอคติมากขึ้น และมีผลต่อกระบวนการคิดของเรามากขึ้น

ปัญหาที่ 1: ข้อมูลล้นหลาม (Information overload)

ในโลกนี้มีข้อมูลมากมายจนเราต้องคัดกรองเกือบทั้งหมด สมองของเราใช้เทคนิคง่ายๆ เพื่อเลือกข้อมูลที่น่าจะมีประโยชน์มากที่สุด

1.  เรามักจะสังเกตเห็นสิ่งที่คุ้นเคยหรือเห็นบ่อย เพราะสมองมีแนวโน้มจะรับรู้สิ่งที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่เพิ่งจำได้
เช่น: Availability heuristic, Attentional bias, Illusory truth effect, Mere exposure effect, Context effect, Cue-dependent forgetting, Mood-congruent memory bias, Frequency illusion, Baader-Meinhof Phenomenon, Empathy gap

2. สิ่งที่แปลกตา ตลก น่าทึ่ง หรือเหมือนคนจะโดดเด่นมากกว่าสิ่งที่ดูธรรมดา สมองของเราจะให้ความสำคัญกับสิ่งที่ไม่ปกติหรือนึกไม่ถึง
เช่น:: Bizarreness effect, Humor effect, Von Restorff effect, Negativity bias, Publication bias, Omission bias

3. เรามักจะสังเกตเมื่อมีบางสิ่งเปลี่ยนแปลง และจะให้ความสำคัญกับการเปลี่ยนแปลงนั้นมากกว่าการประเมินค่าใหม่
เช่น: Anchoring, Contrast effect, Focusing effect, Framing effect, Weber–Fechner law, Distinction bias

4. เรามักจะสนใจรายละเอียดที่สนับสนุนความเชื่อของเรา และมักจะมองข้ามสิ่งที่ขัดกับความเชื่อเหล่านั้น
เช่น: Confirmation bias, Congruence bias, Post-purchase rationalization, Choice-supportive bias, Selective perception, Observer-expectancy effect, Experimenter’s bias, Observer effect, Expectation bias, Ostrich effect, Subjective validation, Continued influence effect, Semmelweis reflex, Bucket error, Law of narrative gravity

 5. เราสังเกตข้อบกพร่องของคนอื่นได้ง่ายกว่าข้อบกพร่องของตัวเอง อย่าลืมว่า เราทุกคนล้วนมีอคติที่ส่งผลต่อการคิดและการตัดสินใจของเรา ซึ่งสำคัญที่ต้องระลึกไว้ว่าเราเองก็มีอคติเหล่านี้เช่นกัน
เช่น: Bias blind spot, Naïve cynicism, Naïve realism

ปัญหาที่ 2: ข้อมูลไร้คุณค่า ไร้ความหมาย

โลกนี้ซับซ้อนและสับสนมาก เราจึงรับรู้ได้เพียงเศษเสี้ยวเล็ก ๆ ของมัน แต่เราจำเป็นต้องทำความเข้าใจมันบ้างเพื่อความอยู่รอด เมื่อข้อมูลที่คัดกรองมาแล้วเข้ามา เราจะพยายามเชื่อมโยงกับสิ่งที่เรารู้หรือเชื่ออยู่แล้ว บางรอยต่อที่ขาดไปหรืออาจจะยังไม่เข้าใจมัน เราก็จะเติมช่องว่างเหล่านั้นไปด้วยสื่งที่เรารู้อยู่แล้ว เพื่อให้มัน Make sense กับเรามากขึ้น 

1. เราเห็นเรื่องราวและรูปแบบแม้ในข้อมูลที่มีอยู่น้อยนิด เนื่องจากเราได้ข้อมูลเพียงเล็กน้อยและกรองส่วนที่เหลือออก เราจึงต้องสร้างโลกขึ้นใหม่ (มโนขึ้นเอง) ในสมองเพื่อให้รู้สึกว่ามันครบถ้วน
เช่น: Confabulation, Clustering illusion, Insensitivity to sample size, Neglect of probability, Anecdotal fallacy, Illusion of validity, Masked man fallacy, Recency illusion, Gambler’s fallacy, Hot-hand fallacy, Illusory correlation, Pareidolia, Anthropomorphism

 2. เราเติมลักษณะต่าง ๆ จากความเชื่อเดิมและประสบการณ์ที่ผ่านมาเมื่อมีข้อมูลใหม่หรือข้อมูลที่ขาดหายไป ด้วยการคาดเดา (มโนขึ้นเอง) โดยที่ชัดสุดคือข้อมูลจากแหล่งที่เราเชื่อถือ (แต่คนอท่นอาจจะไม่ หรืออาจไม่ใช่แหล่งที่เป็นความจริงด้วยซ้ำ) จากนั้นเรามักจะลืมว่าข้อมูลไหนเป็นจริงและข้อมูลไหนที่เติมเต็มเข้าไป

เช่น: Group attribution error, Ultimate attribution error, Stereotyping, Essentialism, Functional fixedness, Moral credential effect, Just-world hypothesis, Argument from fallacy, Authority bias, Automation bias, Bandwagon effect, Placebo effect

3. เรามักนึกภาพสิ่งที่เราคุ้นเคยหรือชอบนั้นได้ดีกว่าสิ่งที่เราไม่คุ้นเคยหรือไม่ชอบ ซึ่งมักจะรวมถึงสมมติฐานเกี่ยวกับคุณภาพและคุณค่าของสิ่งที่เรากำลังมองดูอยู่ด้วย
เช่น: Halo effect, In-group bias, Out-group homogeneity bias, Cross-race effect, Cheerleader effect, Well-traveled road effect, Not invented here, Reactive devaluation, Positivity effect

4. เรามักมองภาพให้ออกมาง่ายหรือลดทอนอะไรบางอย่างเข้าใจหรือตัดสินใจได้ง่ายขึ้น ซึ่งสิ่งที่ตัดออกไปนั้นอาจจะเป็นเรื่องของตัวเลข หรือความเป็นจริงทางคณิตศาสตร์ เพราะสมองส่วนใต้สำนึกของเราไม่เก่งเรื่องคณิตศาสตร์ และมักจะผิดพลาดเมื่อประเมินความน่าจะเป็นของบางสิ่งหากขาดข้อมูล
เช่น: Mental accounting, Normalcy bias, Appeal to probability fallacy, , Base rate fallacy, Murphy’s law, Hofstadter’s law, Subadditivity effect, Survivorship bias, Zero sum bias, Denomination effect, Magic number 7+-2, Swimmer’s body illusion, Money illusion, Conservatism

5. เราคิดว่าเรารู้ว่าคนอื่นกำลังคิดอะไร หรือบางครั้งเราก็มโนว่าพวกเขากำลังคิดถึงเราเท่าที่เราคิดถึงตัวเอง โดยพื้นฐานแล้วคือการที่เราสร้างแบบจำลองจิตใจ (ก็คือมโน) ของคนอื่นตามแบบของเราเอง
เช่น: Curse of knowledge, Illusion of transparency, Spotlight effect, Streetlight effect, Illusion of external agency, Illusion of asymmetric insight, Extrinsic incentive error

6. เราเห็นภาพความคิดและสมมติฐานในปัจจุบันไปยังอดีตและอนาคต ฟังดุอาจจะงง มันคือการที่สมองของเราไม่สามารถ process เรื่องราวหรือข้อมูลที่ซับซ้อนมากๆได้ เราก็ต้องจินตนาการโดยที่อาจจะเกินหรือไม่เป็นความจริงเกินไป
เช่น: Hindsight bias, Outcome bias, Moral luck, Declinism, Telescoping effect, Rosy retrospection, Impact bias, Pessimism bias, Planning fallacy, Time-saving bias, Pro-innovation bias, Projection bias, Restraint bias, Self-consistency bias

ปัญหาที่ 3: ต้องตัดสินใจอย่างรวดเร็ว (The need to act fast):

เราถูกจำกัดด้วยเวลาและข้อมูล แต่เราก็ไม่สามารถอยู่เฉยๆได้ หากเราไม่สามารถตัดสินใจได้อย่างรวดเร็วในสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน เราคงจะสูญพันธุ์ไปนานแล้ว หลายอย่างเราตัดสินใจจากสันชาติญาณการเอาตัวรอด เมื่อมีข้อมูลใหม่เข้ามาเราก็ต้องพยายามประเมินผลกระทบใหม่อย่างอย่างรวดเร็ว


1. ก่อนจะลงมือทำ เราต้องมั่นใจก่อนว่าเรามีความพร้อมความสามารถ และรู้สึกว่าสิ่งที่เราทำสำคัญพอ  ซึ่งจะมีเหตุการณ์ที่เรามั่นใจเกินไป ไม่งั้นเราก็อาจจะไม่ทำอะไรเลย
เช่น: Overconfidence effect, Egocentric bias, Optimism bias, Social desirability bias, Third-person effect, Forer effect, Barnum effect, Illusion of control, False consensus effect, Dunning-Kruger effect, Hard-easy effect, Illusory superiority, Lake Wobegone effect, Self-serving bias, Actor-observer bias, Fundamental attribution error, Defensive attribution hypothesis, Trait ascription bias, Effort justification, Risk compensation, Peltzman effect, Armchair fallacy

2. สมองของเราบางทีก็คิดเยอะ บางมีก็ขี้เกียจ แต่แน่นอนว่าเรามักจะให้ความสำคัญกับสิ่งที่อยู่ตรงหน้าเรามากกว่าสิ่งที่ยังมาไม่ถึง ปัจจุบันมากกว่าอนาคต และมีแนวโน้มที่จะเชื่อมโยงกับเรื่องราวของบุคคลที่เฉพาะเจาะจงมากกว่าบุคคลที่ไม่รู้จักหรือกลุ่มคน เช่นคุณมีแนวโน้มจะบริจาคเงินให้กับคนหรือเด็กที่คุณเห็นหน้าเห็นชื่อมากกว่า กลุ่มองค์กรเพื่อเด็กเหล่านั้น
เช่น: Hyperbolic discounting, Appeal to novelty, Identifiable victim effect

3. เรามักจะมุ่งมั่นทำสิ่งที่ได้เริ่มไว้แล้วให้จบ แม้ว่าจะมี effort ลงไปแค่เล็กน้อย หรือมีเหตุผลมากมายที่ควรจะเลิกทำก็ตาม
เช่น: Sunk cost fallacy, Irrational escalation, Escalation of commitment, Loss aversion, IKEA effect, Processing difficulty effect, Generation effect, Zero-risk bias, Disposition effect, Unit bias, Pseudocertainty effect, Endowment effect, Backfire effect

4. เรามักจะรักษาความอิสระและสถานะในกลุ่มไว้เพื่อหลีกเลี่ยงความผิดพลาด  ถ้าจะให้เห็นภาพคือ หลีกเลี่ยงการตัดสินใจที่ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้   เรามักจะเลือกทางที่ปลอดภัยที่สุดหรือรักษาสถานการณ์ปัจจุบันไว้เมื่อจำเป็นต้องเลือก

เช่น:  System justification, Reactance, Reverse psychology, Decoy effect, Social comparison bias, Status quo bias, Abilene paradox, Law of the instrument, Law of the hammer, Maslow’s hammer, Golden hammer, Chesterton’s fence, Hippo problem

5. เรามักจะเลือกทำสิ่งที่ง่ายและรวดเร็วมากกว่าสิ่งที่ซับซ้อน แม้ว่าความเป็นแล้วสิ่งที่ซับซ้อนนั้นจะใช้เวลาสั้นกว่าและแรงงาน (Effort) ก็ตาม
เช่น: Ambiguity bias, Information bias, Belief bias, Rhyme as reason effect, Bike-shedding effect, Law of Triviality, Delmore effect, Conjunction fallacy, Occam’s razor, Less-is-better effect, Sapir-Whorf-Korzybski hypothesis

ปัญหาที่ 4: แล้วยังไงต่อ (What needs to be remembered): 

ข้อมูลในโลกนี้มีมากเกินไป เราจึงจำเป็นจะต้องสนใจสิ่งที่ดูจะมีประโยชน์กับเราในอนาคตเท่านั้น เราก็มักจะชอบการสรุปมากกว่ารายละเอียด เพราะมันใช้พื้นที่ในหัวน้อยกว่า เมื่อมีรายละเอียดที่ไม่สามารถลดทอนได้เราก็จะเลือกบางสิ่งที่โดดเด่นและเก็บไว้ ที่เหลือจะถูกลืมไป 

สิ่งที่เราจำไว้เหล่านี้จะช่วยให้เรากรองข้อมูลในปัญหา 1 และช่วยในการเติมเต็มข้อมูลที่ขาดหายไปในปัญหา 2 ทั้งหมดนี้เป็นกระบวนการที่เชื่อมโยงกัน

1. ความจำเราเชื่อถือไม่ได้ และอาจจไม่ใช่ความจริง เพราะเรามักจะแก้ไขเปลี่ยนแปลงความจริงตามความรู้สึกหรือการรับรู้ของเรา หรือมโนสร้างความทรงจำหลังจากเกิดเหตุการณ์บางอย่างขึ้น กระบวนการนี้เป็นไปเองบางทีเราก็ไม่ตั้งใจ หรือบางทีก็ตั้งใจจนเรา reinforice สิ่งที่เรามโนมันมากๆจนเราเชื่อว่าเองว่าเป็นความจริง
เช่น: Misattribution of memory, Source confusion, Cryptomnesia, False memory, Suggestibility, Spacing effect

2. เราละทิ้งรายละเอียดเพื่อสร้างความคิดทั่วไปที่เข้าใจและจำได้ง่าย หรือการเหมารวม เราทำเช่นนี้ด้วยความจำเป็น แต่มันอคติ และมักนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ไม่ดี

เช่น: Implicit associations, Implicit stereotypes, Stereotypical bias, Prejudice, Fading affect bias

3. เราย่อเหตุการณ์และรายการให้เหลือเพียงองค์ประกอบหลัก  เพราะการย่อเหตุการณ์และรายการให้เป็นเรื่องทั่วไปนั้นยาก ดังนั้นเรามักจะเลือกเพียงไม่กี่รายการมาแทนที่ทั้งหมด
เช่น: Peak–end rule, Leveling and sharpening, Misinformation effect, Duration neglect, Serial recall effect, List-length effect, Modality effect, Memory inhibition, Part-list cueing effect, Primacy effect, Recency effect, Serial position effect, Suffix effect

4.เราจำเรื่องราวต่างๆตามความรู้สึกของเรา สมองจะบันทึกข้อมูลที่เห็นว่าสำคัญในขณะนั้นเท่านั้น แต่การตัดสินใจนี้อาจถูกกระทบจากปัจจัยอื่น ๆ ที่อาจจะไม่เกี่ยวข้องกับคุณค่าหรือความเป็นจริงของข้อมูล
เช่น: Picture superiority effect, Levels of processing effect, Testing effect, Absent-mindedness, Next-in-line effect, Tip of the tongue phenomenon, Google effect, Self-relevance effect

จบ!

อยากไหม 555 ตอนผมสนใจเรื่องนี้แล้วอ่านมัน โคตรไม่เข้าใจเลย ตอนนี้ก็ยังไม่เข้าใจ

ถามว่านอกจากการทำงานแล้ว เราจะรู้จัก Biases เหล่านี้ไปเพื่ออะไร และทำไมผมถึงสนใจมัน เพราะมันทำให้เราตระหนักถึงอคติของตนเองมากขึ้น และตั้งแต่รู้จักมันผมก็จะเห็นสิ่งเหล่านี้อยู่รอบตัวเรา ตลอดเวลา!!! แต่มันก็เป็นเพียงเครื่องมือ ซึ่งมีประโยชน์ในบางบริบทและอาจเป็นอันตรายในบริบทอื่น

ถ้าสนใจเรื่องราวเหล่านี้ ทักมายมาคุยกันได้ หรืออาจจะดูจาก Diagram ที่ John Manoogian III สร้างขึ้นด้านล่างนี้

https://www.designhacks.co/products/cognitive-bias-codex-poster

If you feel so inclined, you can buy a poster-version of the above image here. If you want to play around with the data in JSON format, you can do that here.




Cognitive bias cheat sheet. An organized list of cognitive biases because thinking is hard. | by Buster Benson | Better Humans